De la búsqueda a la delegación: los agentes entran en el recorrido de compra
La NRF (Retail's Big Show) reúne cada año a los principales actores del comercio en torno a las grandes transformaciones que moldean el sector. La edición 2026 confirma una tendencia que ya va más allá de la simple moda: la IA generativa se instala en el recorrido de compra, con la aparición de los agentes como nuevos intermediarios entre consumidores y marcas.
Esta evolución va mucho más allá de lo tecnológico. Transforma en profundidad la manera en que los consumidores descubren los productos, en que las marcas ganan visibilidad y, más ampliamente, en que construyen y mantienen la relación con sus clientes.
Durante mucho tiempo, el recorrido digital respondió a una lógica relativamente lineal: el consumidor formulaba una búsqueda, recorría los resultados, visitaba varios sitios, comparaba las ofertas y por último compraba.
El auge de los LLM introduce una lógica nueva: en lugar de hacer él mismo una parte de estos pasos, el consumidor puede ahora delegarlos en una IA. Mañana podrá incluso pedirle que añada directamente los productos seleccionados al carrito, o que llegue hasta el pago, con total autonomía.
Los primeros usos ya están aquí. Los datos presentados en la NRF indican que el 31 % de los compradores online utiliza hoy la IA generativa en su recorrido de compra («Les Français sont de plus en plus nombreux à adopter l'IA pour acheter sur internet», FEVAD 2026), en particular para buscar, comparar u obtener recomendaciones.
Una petición como «Busco unas zapatillas de running por menos de 150 €, para tres entrenamientos a la semana» puede dirigirse ahora directamente a un agente. Este puede identificar los productos pertinentes, cruzar sus características, comparar las ofertas y proponer una selección.
El cambio es importante. El usuario ya no busca necesariamente él mismo una marca o un producto: expresa una necesidad, y el agente se encarga de explorar la oferta en su lugar.
Para las marcas, esta evolución hace surgir un nuevo reto de visibilidad. Ya no se trata solo de aparecer en los resultados de un buscador, sino de hacer que su oferta sea lo bastante clara, fiable y pertinente como para que un agente la comprenda y la elija. Ese es todo el reto del GEO (Generative Engine Optimization).
El auge de los agentes refuerza el reto de la fidelización
Este cambio de punto de entrada tiene una consecuencia más profunda: las marcas van a perder parte de la visibilidad de la que disponen hoy en la parte alta del recorrido.
Cuando un consumidor explora directamente un sitio, una aplicación o un buscador, la marca puede observar una parte de su comportamiento: búsquedas, consultas, comparaciones, abandonos… Cuando estos pasos los realiza un agente, ese conocimiento se vuelve más indirecto.
Si los agentes asumen una parte creciente del descubrimiento y de la comparación, las marcas disponen de menos ocasiones para influir directamente en el consumidor antes de la compra. La capacidad de fidelizar a los clientes que ya han captado se vuelve, por tanto, aún más estratégica.
Esta cuestión de la fidelización ya está en el centro de las expectativas de los consumidores:
En este nuevo contexto, la capacidad de construir y mantener una relación duradera con los clientes cobra aún más importancia. Servicio, personalización, acompañamiento, recomendaciones, programas de fidelidad o reactivación ya no son solo palancas de CRM: se convierten en medios para preservar una relación directa con el cliente.
Para pasar al comercio agéntico, los fundamentos deben acompañar
El auge de los agentes implica necesariamente repensar las condiciones en las que podrán funcionar con eficacia. Para comprender una oferta, compararla y formular una recomendación pertinente, la IA debe poder apoyarse en datos fiables y estructurados, contenidos de calidad e información actualizada sobre los productos, los precios o la disponibilidad. También debe contar con reglas de negocio y un conocimiento del cliente lo bastante ricos para contextualizar sus respuestas y sus recomendaciones.
Pero comprender y recomendar no basta: el agente también debe poder actuar. Debe poder acceder a los sistemas adecuados, activar los procesos necesarios y, a término, ejecutar lo que recomienda.
Por eso el comercio agéntico plantea ante todo un reto de madurez operativa. Datos, arquitectura, contenidos, procesos de negocio y conocimiento del cliente deben ser lo bastante sólidos y estar lo bastante conectados para que los agentes funcionen con eficacia y a escala.
Para las empresas, el reto es, por tanto, tanto preparar estos fundamentos como determinar qué agentes desplegar, para poder integrar progresivamente la IA en una parte de las interacciones, las decisiones y las acciones.
Preparar hoy el comercio del mañana
El comercio agéntico moviliza áreas de experiencia que ya no pueden pensarse por separado: IA y datos, experiencia de cliente y e-commerce, arquitectura y modelos operativos.
A medida que los agentes ocupan un lugar creciente en el recorrido de compra, las empresas deben repensar la manera en que conciben sus experiencias y mantienen la relación con sus clientes. La capacidad de ser comprendido, elegido y luego construir una relación duradera con el cliente se vuelve determinante.
En Niji acompañamos a los actores del retail para identificar las oportunidades del comercio agéntico y traducirlas en casos de uso y experiencias concretas.
¿Qué lugar ocupa tu empresa en este nuevo recorrido de compra? ¿Te interrogas sobre el tema? Hablemos.
